Lang haar, witte zonnebril, de goeie jeans: van hier tot Tokyo posten influencers hun outfits of the day. Iedereen wil zich onderscheiden, maar we dragen allemaal hetzelfde. Hoe zit dat?
Je spot ze op Instagram: Heidi uit Noorwegen, Kelly uit Keulen, Isabelle uit Londen, Lotte uit Amsterdam en Chloé uit Frankrijk. Met hun lange blonde haren (én pet), fluffy korte jasjes, skinny jeans, streepjesshirts en YSL-tasjes ogen ze vrijwel identiek. In het echte leven, op het drukke Amsterdamse Museumplein, zie je toeristen uit de hele wereld, die allemaal shoppen bij H&M, Zara, Primark en Uniqlo. Je kunt niet anders dan vaststellen dat we wereldwijd zo’n beetje allemaal dezelfde kleding dragen.
Social media
Hoe het zo is gekomen? Natuurlijk, we kunnen meteen met een dikke vinger naar social media wijzen die onze wereld erg klein hebben gemaakt – het is een dorp geworden. Wereldwijd heeft het hipste meisje van het dorp concurrentie gekregen van de Heidi’s, Kelly’s, Isabelle’s, Lotte’s en Chloé’s die er via Instagram en Snapchat verrassend identiek uitzien. Al zullen ze daar zelf anders over denken, maar daarover later meer.
Allesbehalve uniek
Dat mensen wereldwijd er hetzelfde uitzien constateert ook Anneke Smelik, modewetenschapper en hoogleraar Visuele Cultuur aan de Radboud Universiteit Nijmegen. “Ik ben net terug uit Beijing, waar ik nog nooit was geweest. Ik was daar om een lezing te geven voor mensen in de creatieve industrie. Maar toen ik alle Chinese hipsters zag die naar mijn lezing kwamen, dacht ik hè?! Ze zien er precies hetzelfde uit als mijn eigen studenten. Mondiaal is er dus zeker iets aan de hand.”
“In alle landen, in alle H&M’s, Zara’s en Topshops tref je hetzelfde assortiment aan”
Wat Smelik het interessantst vindt aan deze ontwikkeling, is dat er aan de ene kant een eenheidsworst ontstaat op modegebied, terwijl elk individu aan de andere denkt dat zij of hij zich persoonlijk uitdrukt door middel van kleding, haar en accessoires. “Iedereen denkt dat ze daarmee hun eigen unieke persoonlijkheid vormgeven. Dat dénken ze. Maar dat klopt dus niet.”
Boos
Ter illustratie laat Smelik tijdens haar lezingen straatfoto’s zien van Hans Eijkelboom, een fotograaf die al ruim veertig jaar identiek geklede mensen fotografeert. Denk aan meiden uit alle windstreken in dezelfde bikerjacks, jongens in identieke pufferjacks, enzovoort. Smelik: “Iedereen begint verschrikkelijk te lachen bij het zien van die foto’s. Dan zeg ik: ‘Ik daag je uit om te ontdekken in welke groep jij zit, want neem maar van mij aan, er is een groep waar ook jij bij hoort!’ Millennials worden vaak echt boos als ik zeg dat ze er allemaal hetzelfde uitzien. Een van de opmerkingen die ik vaak hoor is: het zit ’m in de details. Maar feit is dat ze er wel degelijk hetzelfde uitzien.”
Socialmediaconformisme
Heidi, Kelly, Isabelle, Lotte, Chloé en talloze internationale stijlbloggers en influencers zullen het niet eens zijn met Anneke Smelik. “Zij zijn ervan overtuigd dat ze uniek zijn omdat ze zich persoonlijk uitdrukken door middel van hun kleding en kapsels”, zegt Smelik. “Die overtuiging zie je vooral terug bij influencers en bloggers met hun boodschap over een eigen unieke stijl. Maar als je dan het Instagram-account van zo’n influencer bekijkt, dan blijken ze er niet veel anders uit te zien dan anderen. Dat vind ik boeiend.”
“Uit al mijn gesprekken met millennials maak ik op dat ze enorm het idee hebben dat ze succesvol moeten zijn en moeten presteren”
De huidige uniformiteit is volgens Smelik in elk geval een gevolg van social media. Maar volgens de hoogleraar is er meer aan de hand. Zij denkt dat twintigers en dertigers iets banger zijn dan vroeger om uit de toon te vallen. “Uit al mijn gesprekken met millennials maak ik op dat ze enorm het idee hebben dat ze succesvol moeten zijn en moeten presteren. Als ik naar de reden vraag, antwoorden ze dat ze afgaan op de succesvolle levens die ze zien op social media. In mijn tijd – ik ben 61 – zag je veel meer gevarieerde subculturen. Nu zie ik een neiging naar conformisme. Mode filosoof Gilles Lipovetsky klaagde daar in 1987 al over, dus helemaal nieuw is het niet. Maar het verhevigt op het moment enorm.”
Uniek in diversiteit
Kuddegedrag kan ook inspireren. Voor winter 2017- 2018 presenteerde Vetements-designer Demna Gvasalia tijdens de Fashion Week in Parijs de collectie ‘Stereotypes’. Op de catwalk kwamen bleke emo’s in zwart, felle punkers in beklad leer, skinheads in oversized trainingsbroeken, maar ook secretaresses in mantelpak en de suffe huisman in zijn eeuwige geruite bloes en te hoog opgetrokken jeans voorbij. Zie de show als een update van ‘Exactitudes’ – een samentrekking van ‘exact’ en ‘attitude’ – een serie boeken met tot nu toe 154 subculturen die sinds 1994 zijn gedocumenteerd door de Rotterdamse fotografen Ellie Uyttenbroek en Ari Versluis. Hun eerste serie met gabbers, volgens Demna Gvasalia de inspiratie voor zijn Vetements-collectie, vloeide voort uit een opdracht van telefoonbedrijf PTT, dat Versluis en Uyttenbroek had gevraagd verschillende jeugdculturen te fotograferen voor op telefoonkaarten.
Karl
In een interview benadrukt Uyttenbroek de unieke draai die leden van een subgroep aan hun uiterlijk geven. “Men noemde het ooit ‘united in diversity’. Je hoort onherroepelijk ergens bij. Maar wat wij interessant vinden is dat je toch je eigen unieke keuzes maakt, ook al ben je onderdeel van een bepaalde stijlgroep.” Een variant op deze uitspraak komt van Karl Lagerfeld: “Tegenwoordig is iedereen origineel, en niemand tegelijkertijd.”
Globalisering
Met name de laatste twintig jaar is er sprake van globalisering in de mode. Dit valt volgens modewetenschapper Smelik nu extra op door de voorzichtige opkomst van een diversiteit aan modellen – dik, dun, jong, oud, alle huiskleuren. Dat bevestigt volgens haar dat iedereen er tegenwoordig hetzelfde uitziet. “Al is er sinds een eeuw natuurlijk ook sprake van een belangrijke democratiseringstendens, met vanaf halverwege de jaren zestig de opkomst van een dominante straatcultuur.” Wat betreft looks zijn we inderdaad enorm naar elkaar toe gegroeid.
Modeketen
Medeschuldig hieraan is de internationalisering van het fenomeen modeketen. In 1992 vertelde een inkoper van Hennes & Mauritz dat hij toen de Zweedse keten in 1989 het eerste filiaal in Nederland opende nog duidelijk verschil zag tussen de Nederlandse en de Scandinavische smaak. Waarbij Nederland op modegebied voorop liep. Dat verschil is totaal verdwenen, met als gevolg dat we in alle landen, in alle H&M’s, Monki’s, Zara’s, Bershka’s, Topshops – en ook online – hetzelfde assortiment aantreffen.
Massa is kassa
De reden dat de mode steeds meer internationaliseert is dat de grote buitenlandse ketens voor al hun filialen centraal inkopen om zo de kosten laag te houden. Massa is kassa. Voor steeds meer bedrijven is er nog maar één mogelijkheid om te groeien: de grens over. Het is dus logisch dat de internationalisatie van de modeketens eenvormigheid in de hand werkt. Modeketens met ambitie veroveren vroeg of laat elk werelddeel. Vers in het assortiment is het Zweedse Arket dat onlangs neerstreek in Amsterdam en in het najaar opent daar ook de eerste Nederlandse vestiging van het Japanse Uniqlo.
Lees ook: Hierin verschillen Nederlanders van Vlamingen op vlak van kledingstijl
