We willen niet alle vrouwen over een kam scheren – we zijn allemaal prachtige individuen – maar over het algemeen shoppen we graag. Dat kan online zijn, dat kan in de fysieke winkel zijn, dat kan voor de een elke maand en voor de ander elk kwartaal zijn, maar nieuwe kleding heeft gewoon iets magisch. En tóch dragen we lang niet alle kleding die we nieuw of tweedehands aanschaffen. Dus waarom kopen we het dan in hemelsnaam?
Ongedragen kleding
We schreven eerder al eens hoeveel euro de gemiddelde vrouw aan ongedragen kleding in haar kast heeft hangen. Dat bleek een whopping €2.700 euro te zijn. We zullen het er allemaal over eens zijn dat dit zonde is van het geld. Dus waarom kochten we de kleding in eerste instantie, en retourneerden we het niet in tweede instantie?
Als consumentenpsycholoog en onderzoeker heeft Kit Yarrow al in vele kledingkasten een blik mogen werpen. In vrijwel elke kast kwam ze kledingstukken tegen waar de prijskaartjes nog aanhingen. Het ging hierbij niet om gekregen items die niet in de smaak vielen. Het waren kledingstukken die de persoon in kwestie zelf kocht, maar gewoon niet droeg. Genoeg reden voor de psycholoog om te onderzoeken waarom we geld spenderen aan stukken die we nooit dragen.
Trend du moment: pearlcore
-
We negeren een belangrijke factor
“De meest voorkomende reden waarom iemand een kledingstuk koopt dat de kast nooit verlaat, is dat de shopper goedbedoeld maar foutief nadacht tijdens de aankoop”, schrijft Yarrow in een artikel gepubliceerd op Real Simple. “Het typische scenario luidt als volgt: er was iets heel bijzonders aan het item, maar er was ook iets dat niet helemaal naar je smaak was, maar omdat het in de sale was, kocht de shopper het toch.”
Volgens Yarrow is dit een klassiek voorbeeld van wat ze keuzeondersteunende cognitieve vooringenomenheid noemt. In simpeler Nederlands: we negeren de informatie die niet overeenkomt met wat we willen. Denk bijvoorbeeld aan een wollen trui die zo zacht is, dat je ‘m eigenlijk alleen al wil hebben omdat-ie zo knuffelig is. Dat de trui niet binnen je persoonlijke stijl valt, wuif je weg. Zeker wanneer je ziet dat het item in de aanbieding is.
2. We kopen de fantasie, niet de realiteit
De reden waarom we winkelen zo leuk vinden, is volgens Yarrow omdat we dan vaak onze toekomstige zelf visualiseren. “Winkelen prikkelt onze fantasie. Als we overwegen bepaalde items te kopen, stellen we ons voor hoe anderen op ons zullen reageren, hoe we ons zullen voelen als we het dragen, enzovoort.” Het probleem zit ‘m er echter in dat we tijdens het winkelen nog weleens een leefstijl visualiseren die niet bestaat. Een bekende: dat we nog wat zullen afvallen en dat dat ene stuk dan prachtig staat. Of dat we naar een glamorous gala zullen gaan of een tropische reis gaan maken.
Tegen de tijd dat we beseffen dat die luxe cruise er niet van gaat komen en dat ook het figuur dat we voor ogen hadden niet realistisch is, kun je het item vaak niet meer retourneren.
3. Het item is simpelweg te mooi
Een andere reden waarom een kledingstuk in de kast belandt met de prijskaartjes er nog aan? Omdat we het gewoon te mooi vinden om te dragen. Klinkt gek, maar het is wel degelijk een ding, zo weet Yarrow. “Het fenomeen wordt verliesaversie genoemd”, vertelt ze. “Het komt vooral voor bij mensen die in hun jeugd verliezen hebben geleden.” De angst dat het kledingstuk wordt verpest, is dan gewoon te groot. Of soms bewaren mensen het item tot ze er eindelijk een waardige gelegenheid voor vinden. Maar ook onder dit mom kan een kledingstuk maanden, zelfs jaren stof lopen happen in een garderobe.
We kunnen nu wel met de suggestie komen dat je een kledingstuk alleen moet kopen als je het echt gaat dragen, maar zo wijs zijn we allemaal wel. Kon je de verleiding onlangs toch niet weerstaan en zit je opgescheept met een paar blouses, broeken, jurken, truien of schoenen die je toch niet draagt? Overweeg dan om ze een tweede leven te geven door ze te doneren aan het goede doel of door het te verkopen op sites als Vinted. Ruimt lekker op en je doet er goed mee!
Bron: Real Simple | Beeld: Sex and the City
