Dit zijn de vijf zaken die onze aankopen onbewust beïnvloeden

We proberen tegenwoordig ons shopgedrag wat in toom te houden - de natuur wordt immers niet blij van ons consumptiegedrag. Toch doen we zo nu en dan een aankoop die we van tevoren niet in gedachten hadden. Wij waren daarom benieuwd welke zaken de manier waarop wij winkelen onbewust beïnvloeden.

De ene week is de shampoo in de aanbieding en de andere week zijn het make-upproducten. En dit gebeurt niet random, nee, die aanbiedingen worden gemaakt op basis van datascience. Corine Noordhoff is daar al te bekend mee, zij is degene die aan de slag gaat met de data van Kruidvat en Trekpleister als Manager Data, Insights & Analytics bij A.S. Watson. Ook is ze Bijzonder hoogleraar Retail aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Als dus iemand wat weet over de manier waarop bepaalde zaken ons winkelen onbewust beïnvloeden, is zij het wel. Met Marie Claire deelde de hoogleraar vijf zaken.

1. Je omgeving speelt een rol

Dat je omgeving een rol speelt in je aankopen zal je misschien niet verbazen, maar echt bewust zijn we ons er ook niet van. "De omgeving waarin je je bevindt is erg van invloed op wat je koopt", deelt Noordhoff. Ze haalt daarbij het onderzoek Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice uit 2008 aan. Uit dit onderzoek bleek destijds dat mensen eerder geneigd waren om sneakers te kopen van Puma dan van Adidas als er veel honden in de omgeving van de winkel waren. "Wat er getoond wordt in je omgeving, kan beïnvloeden wat je koopt", licht Noordhoff toe.

2. Je maakt het zelf

Als je zelf een product maakt, iets bakt of samenstelt, vind je het mooier of lekkerder. En daar spelen winkels handig op in. "Je kunt het ook wel het Ikea-effect noemen", deelt Noordhoff. "Bij Ikea moet je een deel van het product zelf maken en daardoor ga je er automatisch meer van houden. Ook krijg je dan een veel betere band met het bedrijf waar je iets van koopt. Hetzelfde geldt voor bedrijven die bijvoorbeeld een speciaal plekje creëren in hun winkel of restaurant dat zich goed laat fotograferen. Als je interactie met het bedrijf hebt (door bijvoorbeeld met iets speciaals daar op de foto te gaan, red.), creëer je een band met het bedrijf, ga je er meer van houden en ga je dus ook sneller weer terug naar dat bedrijf."

3. Fear of missing out

De term JOMO (joy of missing out) mag op social media momenteel wel populair zijn, maar het betekent zeker niet dat FOMO daarmee op z'n retour is. Als wij zien dat veel van onze vrienden een bepaald product hebben of celebrities die wij bewonderen een bepaald kledingstuk dragen, dan gaat het bij ons vaak ook wat kriebelen. "Als iets vaak wordt getoond of iets schaars wordt, dan denk je: dat moet ik ook hebben", verklaart Noordhoff. Dit gaat vaak automatisch en staat los van of je een product echt waardeert.

Als voorbeeld noemt Noordhoff de Satisfyer die Kruidvat verkocht. “Een aantal tv-programma’s had er aandacht aan besteed en op social media ging het helemaal los. Dat is blijkbaar iets dat mensen stimuleert om het ook te kopen. Het was in no time online niet meer verkrijgbaar. Dat duurde gelukkig maar kort.”

4. De vorm van een product

De vorm van een product kan beïnvloeden hoe we de kwaliteit ervan inschatten. "Als een verpakking hoog en smal is, denken mensen automatisch dat een product dan beter is en meer waard is", vertelt Noordhoff. "Al doen we ons best om het te doorbreken, er bestaat nog altijd het beeld dat slank zijn goed is. Mensen die lang en slank zijn, hebben waarschijnlijk geld om goede voeding te kopen, want met goede voeding kun je groeien en lang en slank worden. Het heeft met sociale status te maken."

Wanneer we de vorm van een ‘goed’ lichaam kunnen koppelen aan de vorm van een product, schatten we automatisch in dat het meer waarde heeft. “We denken daardoor dat een lange, slanke wijnfles meer waard is en een korte, dikke fles minder”, vertelt de hoogleraar. Dit zie je terug bij alle retailers. “Bij Kruidvat met name bij de bodycare-producten en shampoo. De laagst geprijsde flessen zijn wat dikker, die zijn lekker bulky. Ze zijn breed en hebben wat rondere vormen. De meer exclusieve en hoogwaardig gepercipieerde artikelen zijn vaak wat slanker en hoger.”

5. Ambachtelijk is lekkerder

Veel mensen vinden ambachtelijke baksels lekkerder en dat komt volgens Noordhoff omdat we het gevoel hebben dat we iets voor elkaar willen doen. "Het gevoel van wederkerigheid", noemt ze het. "De ambachtelijke slager, ambachtelijke bakker of zelfs ambachtelijke porseleinmaker stopt diens hele ziel en zaligheid in het runnen van het bedrijf. Ze maken met veel liefde unieke producten en verkopen die. Voor hen willen we eigenlijk wat terug doen, want we vinden het zo'n fijn gevoel, waardoor we het product waarderen als lekkerder."

Bewustwording en impulsaankopen

Is het belangrijk dat we ons bewust worden van alle onbewuste zaken die onze shop habits beïnvloeden? Dat ligt er maar net aan hoe je het bekijkt. Wat vooral belangrijk is, is dat je niet meer geld uitgeeft dan je hebt, zo stelt Noordhoff. "Het is belangrijk om je bewust te zijn van hoe jij je uitgaven beheert en beheerst. Doe jij je boodschappen? Dan moet je nadenken over wat je al hebt en over waar jij geld aan wilt uitgeven. Je bewust zijn van hoe dingen je koopgedrag beïnvloeden zou dan een hulpmiddel kunnen zijn. Als je dan naar een deal in je inbox kijkt, dat je je dan afvraagt: wil ik het, en kan ik het betalen?"

Het kan zeker gebeuren dat je eens een impulsaankoop doet omdat een van bovenstaande factoren je onbewust beïnvloeden. Vooral door die fear of missing out zullen we volgens Noordhoff impulsaankopen doen. "Mensen om je heen kunnen een product leuk, handig of mooi vinden, waardoor jij denkt: ik ga dat ook aanschaffen." Maar wie haar inkopen en financiën goed kan managen, hoeft niet per se te vrezen voor impulsaankopen. "Want", zo redeneert Noordhoff, "impulsaankopen zijn niet per se onnodig, die twee zijn niet aan elkaar gelijk. We definiëren een impulsaankoop als iets wat niet op ons lijstje stond, als iets wat niet goed is, maar zo zie ik het niet. Je hebt het van tevoren niet bedacht, maar het kan wel nuttig zijn."

Openingsbeeld: Tristan Colangelo (Unsplash) | Beeld: A.S. Watson