Food fashion wordt dé herfstrend van 2025

Food fashion is hot

De lente/zomercollecties van 2025 zaten vol met door voedsel geïnspireerde beelden: van zijden sets met bananenprint van Jacquemus, tot spiegelei-broches van Moschino en slipjurken versierd met complete tafelopstellingen van Marco Rambaldi. Ook opende Saint Laurent in maart een sushirestaurant in zijn Rive Droite-winkel in Parijs, en lanceerde beautymagnaat Hailey Bieber een samenwerking met Fila, met een campagne waarin ze boodschappentassen vol verse producten draagt. En de komende tijd gaan we nog veel meer food fashion zien.

Aantrekkingskracht

Misschien is een deel van de aantrekkingskracht dat mode en eten zowel alledaags als uitzonderlijk kunnen zijn: het zijn dagelijkse benodigdheden, maar ze kunnen worden verheven tot schoonheid, hoogstaand vakmanschap en zintuiglijke magie. In die zin zijn ze natuurlijke bondgenoten.

{{ trans('customs.newsletter_signup.responsemsg') }}

{{ trans('customs.buttons.signup') }}

Vul een geldig emailadres in. {{ errors . email[0] }}

Een zachte bruine blush balanceren op een luchtige, geroosterde marshmallow (à la Rhode) creëert een associatie die inspeelt op de eigenschappen van het voedsel, waardoor de aantrekkingskracht van de marshmallow (zacht, zoet, troostend) wordt overgedragen op het product zelf.

“De combinatie van mode en eten is als een manifestatie van de ‘kleine traktatie’-cultuur,” zegt Elizabeth Goodspeed, grafisch ontwerper en cultuurcommentator tegen onze Australische zus. “Je trakteert jezelf op een gebakje, dus waarom niet ook op deze diamanten ketting?”

“Mode heeft altijd een gecompliceerde relatie gehad met eten,” vervolgt ze, “en ik denk dat we dat nu op een heel opvallende manier zien gebeuren.” We vinden eten overal – het verleidt ons, het moedigt ons aan om producten te kopen door middel van associatie – en toch is het eigenlijk niet de bedoeling dat we het opeten.

Voeselhype

“We zien dat de hype rond voedselcultuur zich op dit moment blijft opbouwen,” zegt analist Hannah Allan van WGSN. “Het slaat over naar de mode, omdat merken proberen in te spelen op de ‘coole waarde’ van eten.” In plaats van veilig binnen één domein te blijven – mode, beauty of interieur – bouwen merken nu complete universums die de hele cultuur beslaan en klanten de mogelijkheid geven om in een lifestyle te stappen. Het past bij onze economische realiteit: een klant kan misschien geen Saint Laurent Rive Gauche-tas betalen, maar kan wel voor een fractie van de prijs aanschuiven in het sushirestaurant van het merk.

“Eten is een manier om de consument op een ander niveau en tegen een ander prijskaartje te benaderen,” bevestigt Goodspeed. Het is een uitbreiding van de elementen waarop luxemerken traditioneel hebben vertrouwd (zoals parfums en zonnebrillen) om een potentiële klant aan te trekken tegen een instapprijs. Het New Yorkse Saie Beauty gebruikte onlangs eten om meer consumenten in zijn wereld te trekken. Afgelopen zomer organiseerde het een ijssalon-pop-up om nieuwe tinten van zijn Glossybounce-lipoliën te lanceren.

“Eten kan sculpturaal zijn en zowel smaak als emotie oproepen,” zegt oprichter Laney Crowell over de creatieve keuze om het eetbare te combineren met het draagbare. Ze zag klanten naar de winkel stromen, hongerig naar een ervaring en naar het samenzijn met andere fans van het merk. “In de digitale wereld van vandaag, waarin veel van wat we ervaren virtueel is, geeft eten ons een tastbare, zintuiglijke connectie,” voegt ze toe.

Speelsheid

Er zit een zekere speelsheid in de manier waarop sommige merken zich wagen aan nostalgisch, typisch onmodieus eten. Hailey Bieber’s beautymerk Rhode heeft suikerdonuts gebruikt; Kate Spade werkte samen met Heinz en plaatste het ketchupfles-logo op tassen, schoenen en sleutelhangers; en het cultmerk Chopova Lowena uit Londen maakte de Margaret-tas (vernoemd naar Margaret Hellman, medeoprichter van het gelijknamige mayonaisemerk), compleet met pot en lepeltjeshouders.

Volgens Allan is de beweging richting ironie en gekkigheid geen toeval. “Door te kiezen voor favoriete kinderlekkernijen roepen merken bepaalde herinneringen op en activeren ze wat wij ‘glimmers’ noemen – kleine momenten van vreugde,” zegt ze. “Glimmers zijn nu extra belangrijk.”

Groenten en fruit duiken ook steeds vaker op in de mode – zoals Loewe’s kralenhandtas in de vorm van een bos asperges en een erfstuk-tomatenclutch – en combineren luxe met luxe, of de tomatentas. “De stijgende kosten van levensonderhoud en hogere voedselrekeningen hebben verse producten tot een luxeartikel gemaakt,” merkt Allan op.

Jongere shoppers zijn steeds meer geïnteresseerd in premium boodschappen en besteden een groter deel van hun budget aan winkels zoals Erewhon in LA, dat samenwerkte met Balenciaga aan een capsulecollectie van truien, petten en T-shirts, en zijn papieren boodschappentassen als accessoires de pre-fall 2024-catwalk opstuurde.

Ondertussen is Happier Grocery in New York, met zijn strakke inrichting en aanbod van sushi, notenmelk en stijlvol verpakte eiwitrepen, een hotspot voor de modewereld geworden, aanbevolen in hetzelfde gesprek als een verborgen tweedehandswinkel. “Het ultieme luxe-symbool voor deze generatie is een door een beroemdheid aanbevolen smoothie of verse, biologische groenten voor hun salade kopen,” zegt Allan.

Tegenstrijdig

De vervlechting van mode en eten is in de kern een tegenstrijdigheid: het weerspiegelt de bredere dissonantie van een industrie die een show maakt van overdaad maar uiteindelijk schraalheid viert. Door eten tot accessoire te maken, versterkt de mode een performatieve relatie met consumptie.

Geglazuurde donuts zijn muzen, gelei in potjes zijn glanzende rekwisieten, en fruit en groenten zijn prachtig in een mise-en-scène. Eten is iets om te bewonderen, te cureren en te Instagrammen, maar zelden om daadwerkelijk te eten.

Dus, als eten net zo’n statussymbool is als een designerhandtas, wat betekent dat dan voor onze collectieve eetlust – letterlijk en figuurlijk? Misschien ligt de volgende verschuiving niet in meer ironie of spektakel, maar in het doorbreken van de cyclus van het esthetiseren van genot terwijl daadwerkelijke consumptie wordt bestraft.

Een echte vervlechting van mode en eten? Dat zou betekenen dat mode lichamen omarmt die niet alleen met eten poseren, maar het ook zonder schuldgevoel of tegenspraak mogen genieten. Tot die tijd blijven we in een merkwaardige paradox, waarin eten een rekwisiet is, honger iets om na te streven, en we kunnen dragen wat we eten – zolang we er maar geen hap van nemen.