:max_bytes(70000)/https%3A%2F%2Fcdn.pijper.io%2F2025%2F11%2FuFy4iuLKfdweeb1764154122.jpg "De grote mooiweershow: waarom eerlijk zijn op social media ondernemers duur kan komen te staan")
Meeste ondernemers willen wel eerlijk zijn
Dat veel ondernemers zich net wat mooier voordoen op social media dan de vaak weerbarstige praktijk rechtvaardigt, is niks nieuws. En geef ze eens ongelijk: heel wat mensen lijken het liefst te kopen van mensen die ze als ‘succesvol’ zien. Slechts mondjesmaat komen op social media-ondernemers voorbij die toegeven dat de zaken niet zo goed gaan als ze zouden willen. De meeste ondernemers wíllen wel eerlijk zijn, maar vrezen de gevolgen.
Ook businesscoach Linda (naam gefingeerd) worstelde toen het even misging. "Al twee jaar achter elkaar had ik als succesvolle businesscoach een ton omzet gedraaid, maar het was tijd om het grootser aan te pakken. Ik wilde doorgroeien naar een miljoen omzet, niet om mezelf te verrijken, maar om iets bijzonders neer te zetten en nog meer te kunnen teruggeven aan mijn community. Ik besloot niet meer te focussen op losse cursussen, maar één high-end online festival te organiseren waarmee ik zo’n tweehonderd mensen kon bereiken."
'Tot op de dag van vandaag ben ik financieel aan het herstellen van deze tijd'
Ze investeerde tienduizenden euro’s in het ultieme programma en trok zelfs haar belastingpotje leeg. "Ik huurde inspirerende sprekers in, waaronder een dure BN’er, had een team van wel achttien freelancers en liet merchandise maken. Ik hypete het onwijs op social media, ik zag het helemaal voor me. De realiteit bleek anders... Niet tweehonderd, maar slechts zes mensen gaven zich op voor het festival. Ik had niet de ballen om hen op te bellen dat het event toch niet doorging en liet het doorgaan. Tot op de dag van vandaag ben ik financieel aan het herstellen van deze tijd. Ik had allerlei schulden en was continu bang dat de huurbaas me eruit zou gooien. Het was zo’n heftige tijd."
Maar wat deel je dan op social media? Linda: "Ik heb natuurlijk niet gezegd dat ik de rekeningen niet meer kon betalen. Wat ik wél naar waarheid heb gedeeld, is dat die workshop met de BN’er een van de mooiste avonden van mijn leven was. Maar mijn trots op het programma werd tenietgedaan door vrienden en familie die me vertelden wat een slechte ondernemer ik was omdat ik vooraf geen risicoanalyse had gemaakt. Ik belandde hierdoor in een diepe depressie. Een vriend suggereerde om alles eerlijk te delen op Instagram, maar ik voelde me al zo kwetsbaar. Toen ik er door vriendinnen op werd aangesproken hoe heftig ze het vonden dat ik op Instagram de schone schijn ophield, heb ik toch maar eerlijk gedeeld dat het zakelijk gezien even niet zo goed ging. Vervolgens kocht dus helemaal niemand meer iets van me. Toen dacht ik wel even: fuck you. Want alles waarmee ik nog wel de rekeningen had kunnen betalen, was nu ook tenietgedaan. Mensen willen uiteindelijk toch kopen van iemand die succesvol is."
Wees niet altijd eerlijk
Helaas bestaat de kans dat Linda gelijk heeft. En precies die overtuiging – of angst – zorgt ervoor dat veel ondernemers liever een mooiweershow spelen. Charlotte Meindersma is jurist en zelf ook actief op social media. Zij raadt mensen zelfs af honderd procent eerlijk te zijn op social media. "Dat verkoopt niet. Alleen als het je businessmodel is om alles open te delen – mensen volgen je bijvoorbeeld omdat je ADHD hebt – dan kun je daar geld mee verdienen. Maar bij elke andere ondernemer die eerlijk deelt dat het even niet zo lekker gaat, denken mensen: hoe ga je dan nog je product leveren?"
"Nadat ik zelf eerlijk vertelde dat ik een burn-out had gehad én dat ik er weer helemaal bovenop was, kreeg ik meteen bezorgde mails van klanten of ik wel kon leveren. Mijn volgende twee burn-outs heb ik dus maar voor me gehouden." Maar ook het omgekeerde maakte ze mee: zo interpreteerden mensen ten onrechte een post van haar als een succes. Meindersma: "Het liep niet met een nieuwe medewerker, dus plaatste ik een oproepje dat ik weer op zoek was. Mensen reageerden van: wow, wat goed dat je alwéér iemand nodig hebt. Dat was dus niet het geval, maar mensen kijken niet verder dan hun neus lang is."
'Op social media vertelde ik natuurlijk niet dat ik de rekeningen niet meer kon betalen'
Bluf of misleiding?
Sommige ondernemers nemen bewust een loopje met de waarheid. Bijvoorbeeld een businesscoach die opschept over tonnen omzet terwijl diegene in werkelijkheid amper geld binnen heeft gehaald. Wanneer ga je daarin te ver en ben je mensen aan het misleiden? Meindersma: "Als je dat doet om klanten te werven, dan mag dat niet. Want dan heeft het delen van je omzet als doel om vertrouwen te wekken bij andere mensen waardoor ze bij jou uitkomen."
Laatst werd ondergetekende journalist op LinkedIn benaderd door een jongen die een cursus reisjournalistiek wilde verkopen. Hij claimde ‘certified by’ een bekend reismagazine te zijn, daarmee een keurmerk suggererend dat helemaal niet bestaat. Hij had slechts een cursus gevolgd waarvoor hij ‘een certificaat van deelname’ had gekregen. Nadat ik hem hiermee confronteerde, verwijderde hij snel zijn LinkedIn-berichten. Meindersma: "Een onjuiste indruk wekken is misleiding en dat is dus onrechtmatig. Wat niet betekent dat ondernemers er niet voor mogen kiezen in hun communicatie te focussen op het positieve verhaal. Men denkt ook dat ik supersuccesvol ben, omdat ik vaak word geïnterviewd. Of dat echt zo is, komt niet ter sprake, want het gaat om mijn kennis. Maar als ik roep dat ik tien klanten per dag help, terwijl dat niet zo is, is het misleiding. Ik zie veel online uitingen die ik wantrouw, zoals de mededeling dat ‘de laatste plekjes’ voor een evenement beschikbaar zouden zijn."
"Ook heb ik ooit een businesscoach erop aangesproken dat ze de ene week compleet het tegenovergestelde beweerde van de week ervoor. Toen blokkeerde ze me. Je kunt zulke dubieuze uitingen doorgeven aan de reclamecodecommissie en dan krijgen deze ondernemers mogelijk een berisping. Maar niemand heeft zin om daar tijd in te steken. Terwijl we juist met elkaar hierin verantwoordelijkheid moeten nemen. Een grote groep mensen zal dit soort praktijken niet doorzien en hun geld eraan uitgeven. Die mensen mogen wij echt wel in bescherming nemen."
Coaches op het randje
Vooral de beloftes van coaches op social media roepen veel discussie op en daar wil de eerdergenoemde Linda ook nog iets over zeggen. "Mijn event was misschien geen succes, maar ik leverde die zes klanten wél wat ik beloofde. Dat kan ik van veel andere businesscoaches niet zeggen. Ik was zelf een van de eerste tien businesscoaches in Nederland met een beetje aanzien, maar het doet me pijn wat er daarna is gebeurd. Anderen roken geld, gingen op social media om het hardst om aandacht schreeuwen in fancy outfits en de prijzen gingen drastisch omhoog."
"Coaches verkochten ziekelijk dure trajecten van wel achttienduizend euro en beloofden gouden bergen. Die contracten waren heel goed dichtgetimmerd en klanten werden onder druk gezet binnen 24 uur te tekenen (‘een goede ondernemer neemt snel beslissingen’). Cursisten moesten vaak ook tekenen voor geheimhoudingsplicht. Als ze erachter kwamen dat ze geen waar voor hun geld kregen, hadden ze dus geen poot om op te staan. Sommige coaches hadden soms wel drie rechtszaken per jaar aan hun broek, maar dat zie je niet op social media. Tot op de dag van vandaag zie je dat het beroep ‘coach’ een vieze nasmaak heeft gekregen door dit soort praktijken. Dat raakt me, omdat ik in dit werk ben gerold om mensen oprecht te helpen."
Jurist Meindersma krijgt zowel gedupeerde coaches als hun klanten in haar praktijk. "Coaches zeggen vaak: mijn cliënten zijn niet tevreden, maar ik kan hen alleen helpen als ze zelf ook inzet tonen – en dat is waar. Maar wat ook waar is, is dat sommige coaches een coachingstraject van vijftigduizend euro verkopen en allemaal live events beloven, maar dat niet waarmaken. De dag wordt verschoven, er komt een heel andere spreker of het E-book blijkt uit zes pagina’s te bestaan. Daarmee verandert de dienst die je levert. Veel coaches hebben in hun algemene voorwaarden opgenomen dat ze dit kunnen doen, maar dat maakt het nog niet eerlijk."
'Deel je iets kwetsbaars uit oprechte overwegingen of omdat je het commercieel wil vermarkten?'
Zuiver communiceren
Dat het op social media ook anders kan, laat Talita Kalloe zien met haar prachtige boek Sustainable storytelling, waarin ze missie-gedreven ondernemers oproept zuiver, authentiek en geloofwaardig te communiceren. "Ik merk dat ik zelf soms ook worstel met de vraag hoe eerlijk ik me op social media moet uitspreken. Zeker als je een personal brand hebt, hangt alles wat je deelt samen met je geloofwaardigheid en autoriteit als ondernemer. Dat maakt kwetsbaar. Tegelijkertijd geloof ik dat menselijkheid en authenticiteit belangrijker zijn dan ooit. We leven immers in een tijd waarin bedrijven aan greenwashing doen en met AI de werkelijkheid makkelijk kan worden verdraaid. Kwetsbaarheid tonen krijgen we echter niet met de paplepel ingegoten. Dat is jammer, want daarmee ontstaat de indruk dat kwetsbaarheid tonen een zwakte zou zijn. Terwijl fouten maken juist een van onze menselijkste eigenschappen is en dat zouden we dus wel meer mogen laten zien."
"Maar natuurlijk is het spannend als die eerlijkheid je ook duur kan komen te staan. Het verschil zit ’m in de intentie: deel je iets omdat je iets oprechts te brengen hebt – bijvoorbeeld een les die je hebt opgedaan – of wil je je kwetsbaarheid vooral vermarkten? Mensen voelen dat verschil vanzelf."
Precies die oprechtheid ervaar ik als – hoe bestaat het – even later de Substack-nieuwsbrief van ondernemer Puck Landewé in mijn mailbox belandt, over haar hernieuwde relatie met social media. Zo schrijft ze onder meer: ‘Wat ooit begon als speels- en lichtheid – schrijven, delen, creëren – voelde als een steeds zwaarder wordende ketting om mijn nek. Niet langer vlinders in mijn buik, maar een verplicht kostuum dat ik elke dag weer moest aantrekken voor likes, bereik, bevestiging. Creativiteit werd geen vrijheid, maar contractueel werk. Alles wat ik maakte, werd gewogen, gemeten, gekoppeld aan omzet of relevantie. Ik bleef oude trauma’s recyclen omdat ze nu eenmaal goed scoorden in mijn businessverhaal. Ik was klaar met mijn eigen gezeur, maar ik móést erin blijven hangen. Voor de omzet. Ik raakte vervreemd van de dingen die ik ooit met liefde deed. Ik wist niet meer wat ik nog deed voor fun, en wat ik deed voor omzet. Het kostuum zat te strak en de knoopjes begonnen open te springen. Ik moest het uittrekken. Het kostuum van online relevantie, personal branding en performance heb ik naar de tweedehands winkel gebracht. Wie wil, trekke het aan. Maar mij niet meer bellen.’ Amen, we komen er wel met elkaar.
- Adobe Stock