Zo word je rijk met Instagram

Zo word je rijk met Instagram

Influencers zijn de nieuwe it-girls en ze verdienen duizenden dollars met hun knappe Instagramfoto’s. Wat wij willen weten: hoe doen ze dat?

Elk decennium heeft z’n it-girls. In de jaren 80 waren het Christie Brinkley, Iman en Elle MacPherson en in de jaren 90 Cindy Crawford, Heidi Klum, Kate Moss en Naomi Campbell. De modellen van Victoria’s Secret domineerden de jaren 2000. Maar tegenwoordig delen catwalkfenomenen als Gigi Hadid en Kendall Jenner de spotlights met een nieuwe groep jonge, superstylish celebs: zogenaamde influencers. Dankzij hun enorme schare volgers op social media zijn het ware celebs. Op nummer één staat Chiara Ferragni, de in Italië geboren blogger die vanuit Los Angeles The Blond Salad runt. Met haar 9,5 miljoen volgers op Instagram verslaat ze actrices Lena Dunham en Mindy Kaling samen. Andere social sterren zijn Aimee Song’s Song of Style, met 2 miljoen page views per maand, en Leandra Medine – oftewel Man Repeller – met meer dan 2 miljoen modefans die haar uitspattingen volgen op Instagram, Facebook en Twitter. De term influencer klinkt op een zweverige manier vaag, net als ‘avonturier’ en ‘geboren leider’, maar de digitale whizzkids die zich zo noemen, runnen een serieus bedrijf waar ze vaak ook nog flink veel geld mee verdienen.

Toen Ferragni in 2009 The Blond Salad lanceerde, trok ze meteen de aandacht van modefans. Volgens een onderzoek van Harvard Business School verdiende The Blond Salad in eerste instantie vooral met banner-advertenties. Maar al snel realiseerde Ferragni zich dat ze meer zou kunnen verdienen aan sponsored content, waarvoor bedrijven haar betalen. Win-win, want op deze manier verdient ze ook nog aan de verkopen die bedrijven doen naar aanleiding van haar stukje. Hoe populairder ze werd, hoe groter haar inkomsten. Inmiddels kan Ferragni bijvoorbeeld zó 50 duizend dollar vragen om een event te hosten. Daarnaast heeft ze een eigen schoenenlijn en vragen A-merken haar om exclusieve content voor haar blog te schrijven – YSL huurde haar in 2014 in om het parfum Black Opium te promoten. Volgens Harvard had Ferragni in 2014 veertien mensen in dienst en verdiende ze bijna 7 miljoen dollar. "Om succesvol te zijn moet je gepassioneerd zijn, en een beetje gek", zegt Ferragni per mail. "Deze mix van wil en passie heeft me tot de zakenvrouw gemaakt die ik nu ben."

Hoe meer hashtags, hoe duurder

"Sterren hebben veel volgers omdat mensen willen weten wat ze dragen. Voor een merk is het dus heel waardevol om met een blogger of influencer te werken", zegt James Nord, CEO van Fohr Card, een agentschap dat modemerken helpt onderhandelen met bloggers. Er zijn inmiddels meerdere van dit soort bureaus, ook in Nederland. Het werkt als volgt: een merk vertelt aan Nord hoeveel het wil uitgeven aan een socialmediacampagne, vervolgens zet die het budget af tegen de populariteit van de influencers, het aantal volgers, het aantal posts en hoeveel tijd mensen doorbrengen op een bepaald blog. Verder wordt er nagegaan wat lezers van het blog vinden en of ze een bericht delen met anderen. Daarna wordt er een voorstel aan de blogger gedaan. En hierover kan niet worden onderhandeld. Want, zo is het idee, er zijn genoeg andere bloggers die wél een deal willen sluiten.

Alles wat een influencer doet heeft een prijs (een beetje zoals de extra opties die je kunt kiezen bij de aanschaf van een nieuwe auto). Nord: "Een merk betaalt meer voor één of twee hashtags. En als de blogger een merk ook moet taggen in plaats van het alleen maar te noemen, wordt de prijs nog hoger. Wat ook meespeelt voor het bepalen van de prijs is het moment waarop er wordt gepost: is dat op maandagochtend, wanneer mensen vol aandacht zijn, of op zondagavond, wanneer iedereen ligt te relaxen?"

Natuurlijk maakt de professionele blogger ook aardig wat kosten. Zo worden voor de meeste posts foto’s genomen door een professionele fotograaf en worden er mensen voor haarstyling, make-up en belichting ingehuurd. Het is geen uitzondering dat er voor een shoot één of twee dagen wordt uitgetrokken. En dat kost al gauw zo’n vijfduizend dollar.

Pas op voor nepvolgers

Leandra – Man Repeller – Medine postte eens een verhaal met de titel ‘Hoe Man Repeller geld verdient’ op haar blog, waarschijnlijk omdat de media zo’n enorme interesse hadden in haar groeiende business. Hierin zegt haar digital director Kate Barnett: "We verdienen het meeste aan ‘geïntegreerde redactionele artikelen’, waarvan de lezer niet zo snel zal merken dat er reclame wordt gemaakt." Barnett wil niet zeggen hoeveel hier precies mee wordt verdiend, maar experts schatten de inkomsten op ruim een miljoen dollar per jaar.

Wat krijgen bedrijven er eigenlijk voor terug? Voornamelijk toegang tot de millennials, de generatie die geboren werd in de jaren 80 en 90. In feite zijn posts niet meer dan advertenties, maar de meeste lezers zien de bloggers als echte vrouwen: betrouwbare bronnen die hun kennis en persoonlijke voorkeuren delen met hun lezers. Hun adviezen voelen als tips van een goede vriendin.

"Er zijn veel verschillende manieren om een succesvolle post te maken", zegt Danielle Bernstein van modeblog We Wore What. "Het belangrijkste is dat je authentiek bent.Ik steun geen producten waar ik niet écht in geloof. Zo creëer ik een vertrouwensband met mijn lezers." Met meer dan anderhalf miljoen volgers op Instagram is Bernstein een topinfluencer.

"Influencers bereiken met hun kanalen honderden, duizenden of zelfs miljoenen potentiële klanten, die allemaal willen eten wat zij eten en dragen wat zij dragen en hier de inspiratie voor hun eigen lifestyle uit halen. Bloggers hebben een enorme invloed op de keuzes die hun publiek maakt op het gebied van mode, beauty, reizen en uitgaan", legt Rebecca Alexander, mede-oprichter van influencer casting bureau Socialite, uit. "Ze zijn de realitysterren van de millennialgeneratie en zorgen voor miljoenen aan omzet."

Ook influencers met minder volgers, van zo’n 150 duizend tot een half miljoen, kunnen prima leven van hun roem. Neem het socialmediasuccesverhaal van Heidi Nazarudin. Ze gaf haar baan bij Citibank op en lanceerde in 2009 The Ambitionista. Hoewel ze haar bankierssalaris van vier ton per jaar niet haalt, verbaast ze zich er steeds weer over dat ze zo veel Instagramvolgers heeft weten binnen te slepen: 415 duizend. Nazarudin heeft samengewerkt met meerdere grote modebedrijven. "Een gemiddelde campagne bij mij kost drieduizend dollar, maar het kan ook veel meer zijn", zegt Nazarudin. Het hangt ervan af wat de campagne inhoudt: van een enkele post op haar blog tot een heel pakket met eventuele aanwezigheid op events. Nazarudin wordt niet altijd cash betaald. Onlangs werd ze (first class) naar Milaan gevlogen door een van de grote Italiaanse modelabels. Ze mocht alle kleding passen en kreeg een koffer vol designeroutfits mee naar huis. In ruil daarvoor postte ze een ronkende blog over de trip en een paar mooie Instagrammetjes.

"Jonge bloggers zou ik adviseren om een agent in te huren nog voordat ze er een nodig hebben", zegt Nazarudin. "Het is voor een bedrijf fijner om over geld te praten met een agent dan met de blogger zelf. Daarnaast stellen bedrijven steeds hogere eisen, dus het is handig als je iemand hebt die voor je onderhandelt." En dan wil de opdrachtgever ook nog weten of een blogger zijn volgersaantallen niet overdrijft. "Er zijn veel bloggers met nepvolgers", zegt Kelly Brady, CEO van Brandsway Creative, een pr-bureau dat bedrijven helpt campagnes met influencers op te zetten. "Sommige influencers krikken hun cijfers op door volgers te kopen. Maar het aantal volgers zegt sowieso niet alles: je hebt influencers met vijftigduizend volgers die zorgen voor een grote omzet, en influencers met een miljoen volgers die niets verkopen."

Sociaal imperium

Nathalie Mackey is mede-oprichter van beautymerk Winky Lux. Het is alleen online te koop en in plaats van traditioneel te adverteren zet ze campagnes op social media in. Veel effectiever volgens haar, al is het altijd een gok welke blogger de meeste verkopen zal opleveren. "Het is als in de tijd van de goudkoorts: iedereen gaat met z’n eigen iPhone op zoek naar het goud", zegt Mackey. "Soms deal je met een agent, soms mail je direct met een blogger, en soms blijken agenten geen echte agenten en hebben ze nog nooit voor een bedrijf gewerkt. Het Kardashian-effect noem ik dat: iedereen die de Kardashians ooit ergens is tegengekomen, wil een influencer zijn."

Mackey vertelt dat influencers tussen de vijf- en honderdduizend dollar vragen om Winky Lux te promoten. Uitvinden welke influencer die investering waard is, is een kunst. "Er zijn veel echt goede en professionele bloggers die zorgen voor een goede verkoop, maar er hangt geen standaard prijskaartje aan", legt Mackey uit. "Soms vraag ik me af op basis waarvan iemand eisen stelt. Als vijfhonderdduizend volgers op Instagram het enige is dat je ooit hebt bereikt. Ik bedoel: er zijn ook hónden met zo veel volgers."

In Amerika zijn Instagrammers volgens de wet verplicht te vermelden wanneer ze betaald krijgen voor een post, maar het wordt niet gecontroleerd. En als je weleens een blog checkt, weet je: die vermelding staat er zelden of nooit bij. New York Times fashion editor Suzy Menkes noemde de praktijken van modebloggers in 2013 ‘een zonde ten koste van ware stijl’. Maar anderen vinden het goed dat bloggers een bolwerk hebben ontsloten waar voorheen alleen insiders toegang tot hadden. Wat is er mis mee als jonge vrouwen − het zijn praktisch altijd vrouwen − hun talenten gebruiken en zo een enorme fanbase aanleggen en daar (veel) geld mee verdienen? En dat alles zonder tussenkomst van castingbureaus, foute managers en try-outs, waar vrouwen voorheen altijd mee te maken kregen wanneer ze wilden doorbreken als actrice of model. "Influencers hebben de industrie totaal overhoop gegooid", zegt Mackey. «Het zijn zakenvrouwen die hun eigen mini-imperium runnen."

Denk ervan wat je wil, maar het gaat goed met de zaken van de nieuwe celebgarde. En er zijn geen tekenen dat hier binnenkort verandering in gaat komen. Hashtag blessed.

De beste Instagram-tips van een van 's werelds grootste bloggers >

Tekst: Jo Piazza | Vertaling: Louky Wagemans | Met medewerking van: Gina Pesulima | Beeld: iStock